Hace 37 años, los navarros José Javier Muguerza y Juan Miguel Floristán marcharon en coche desde Pamplona hacia Francia a explorar un producto desconocido en España y que cambiaría los lineales del supermercado: las ensaladas embolsadas. Su compañía, Vega Mayor, hoy Florette, introdujo en el mercado una nueva categoría, la llamada IV gama, que son las verduras y hortalizas frescas, limpias, troceadas y envasadas para su consumo inmediato. Los cuencos que antes contenían “lechuga, tomate y cebolla” se llenaron de nuevos colores y sabores como rúcula, canónigos, radicchio o berros.
Hoy, Florette, que desde el 2001 pertenece a la cooperativa sa Agrial, produce más de 750.000 ensaladas diarias que cultiva directamente en más de 2.000 hectáreas propias en España o con la colaboración de 500 agricultores locales para servir a 14.000 puntos de venta en alimentación y 15.000 restaurantes. Junto con Primeal, su empresa especialista en puerro y zanahoria, facturó 255 millones en el 2024, un 5% más que en el 2023. “Esperamos un buen año en el 2025, con una senda de crecimiento similar al año pasado”, dice Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de Florette.
Dato
750.000 ensaladas diarias son las que produce y comercializa Florette en 14.000 supermercados y 15.000 restaurantes
Todos sus vegetales son de origen nacional y cuenta con más de 60 variedades de lechuga y primeros brotes. La máxima “del campo a la mesa” se cumple en esta compañía a rajatabla y con un condicionante adicional: en 24 horas, desde la recolección a su consumo. Como mucho, 36 horas, asumen en la fábrica de Milagro, una de los seis centros de producción que mantiene la compañía (dos en Navarra y uno en Tarragona, Murcia, Toledo y Canarias).
Trabajan “con el producto más delicado del supermercado”, hojas cortadas que no pueden almacenarse y con una fecha de caducidad inferior a 10 días. Ni almacenaje ni stock ni apenas exportaciones más que a Francia y Portugal. “Tenemos fábrica en Canarias para poder llegar allí”, asume Aldaz.
Negocio
La facturación de la compañía se divide en un 70% proveniente de la distribución y el 30%, de la venta a la hostelería
Por eso, su crecimiento y expansión no puede provenir de la apertura de nuevos mercados sino de “nuevos clientes y nuevas oportunidades de consumo”, define el directivo, con una base fuerte de “innovación”. “Adaptarnos al consumidor es clave pero también ofrecer novedades alineados con los nuevos hábitos y que impliquen mayor consumo de productos frescos”, como la potenciación de sus ensaladas completas o la entrada en el picoteo entre horas con fruta cortada.
La facturación de la compañía se divide en un 70% proveniente de la distribución y el 30%, de la venta a la hostelería. Su objetivo a medio plazo sería “que el canal de restauración represente una porción cada vez mayor, equilibrando su peso con la distribución”, explican. “Actualmente, las ensaladas de IV gama tienen una alta penetración tanto en el consumo doméstico como fuera del hogar. Es una base sólida sobre la que construir”, reflexiona Aldaz. La restauración, por su parte, representa una categoría “emergente, con un gran potencial de expansión”, donde la empresa quiere tener fuerte presencia. Florette tiene productos exclusivos para restauración como microbrotes o flores comestibles y referencias.
La compañía confía en el crecimiento sostenido de la categoría a medio plazo y estiman un incremento anual de la facturación de entre un 2% y un 4%.
